Merchandising

Semana passada (hoje é 03/01/2010) fui ver o blockbusters mela-cuecas Lua Nova. Na falta de maiores atrativos, prestei atenção nas inserções, que chamamos merchandising ou “publicidade dissimulada”, diria eu. Notei que ao menos quatro empresas tiveram aparições diretas de suas marcas e produtos: Nissan (o automóvel usado pelo gostosão Eduard), Cannon (a impressora usada pela assediada Bella), Apple (um notebook também usada pela mocinha), Virgin (o avião que leva Bella e Alice para a Itália [não está aí, no país onde mora a família de nobres vampiros Volturi, mais uma publicidade subliminar?]) e Ferrari (automóvel esportivo usado pelas duas heroínas da película, percorrendo em alta velocidade estradas italianas [olha aí!]).

Imagino que o filme “se pagou” só com essas inserções. E acho que – em filmes carregados de charme e sucesso já garantidos – é uma das formas mais eficazes de afirmar uma marca no longo prazo.

O lance é quase chegar a subliminariedade. Quase, eu falei. A inserção deve ser sutil, mas perceptível, sem que pareça proposital. É aquilo do “sem querer querendo”, do Chaves...

Enquanto a propaganda subliminar atinge camadas de percepção humana sub ou inconscientes, pelo limite da percepção (freqüência de sons e imagens), o merchandising é perceptível – um elemento colocado de forma a compor a cena sem ressaltá-lo, quer dizer, um componente do cenário na dramaturgia.

Pode haver merchandising através de falas e gestos de personagens, como em Sim, Senhor, com o protagonista interpretado por Jim Carrey dizendo, numa situação humorística, onde estava super animado por um refrigerante energético. Ele dizia “Red Bulll, Red Bull, Red Bull!”

Há também um merchandising de produto ou serviço de forma mais geral, bancado, suponho, por alguma corporação. Exemplo cinematográfico também atualíssimo, no filme que olhei ontem: Avatar. A personagem “Dra. Augustine”, interpretada por Sigourney Weaver, é uma fumante e aparece duas ou três vezes com seu cigarro, inclusive pedindo impacientemente o maço. Em tempos de antitabagismo, qual a razão de colocar-se uma cientista – e botânica (relacionada à natureza!) – fumando? O cigarro compõe a personalidade “turrona”, mas, no fundo, sensível e chave na trama pelo lado dos “mocinhos” da história. Não é perfeita como garota-propaganda de um produto cada vez mais marginalizado? Posiciona-se o cigarro como algo consumido por gente “rebelde”, líder (ela chefia o laboratório em Pandora), inteligente, forte e ativa (Augustine, quando está incorporada em seu avatar, aparece praticando esportes e comandando a equipe de incorporados em seus treinamentos nos seus “cavalos” – para usar uma linguagem da Umbanda).

Para ter um funcionamento adequado – concluindo –, todo o merchandising, deve ser um tanto periférico, mostrado ou mencionado num segundo ou terceiro plano, digamos assim. O cigarro consumido por Augustine e o automóvel dirigido por Eduard são elementos da cena, apresentados de forma positiva, associados a situações significativas, por protagonistas “heróicos”.

Ter a consciência de que isso está acontecendo no filme (ou outra obra, até mesmo quadrinhos, romances e novelas televisivas) é uma forma de ficarmos mais “imunizados” aos apelos comerciais, moldadores das personalidades, tão eficientemente inseridos nos filmes – peças da “indústria cultural”, por definição, formadoras de nossa psique através do entretenimento.


***De forma grosseira, podemos dizer que merchandising se refere a técnicas para o posicionamento físico das mercadorias, de forma a impulsionar as vendas. No Brasil, o termo designa também a inserção de produtos, logomarcas ou outras formas de divulgação comercial em filmes, programas de TV etc.